sexta-feira, 21 de janeiro de 2011
Estudo caso "O Papel do Marketing no Planeamento Estratégico"
“Não importa quem você seja, ou onde no mundo você esteja, é provável que os nossos produtos façam parte do seu dia-a-dia. Todos os dias, em todos o mundo, as pessoas utilizam produtos Unilever.”
è Presente em mais de 150 países;
è Fornecedora líder de produtos de bens de consumo;
è Actua em 3 negócios Globais: Alimentos, Higiene e Beleza.
Estudo caso "O Marketing"
O teu lugar em muitos lugares
Norte
De Bragança a... Lisboa não, que já é no centro e nós ainda estamos no Norte. Mas que tal de Bragança à cidade invicta, passando pelas praias de Espinho e não esquecendo Guimarães, berço de Portugal, e as gravuras de Foz Côa?!
Encontra o Norte!
- Pousada de Juventude Foz Côa
- Pousada de Juventude Guimarães
- Pousada de Juventude Ponte de Lima
- Pousada de Juventude Vila Nova de Cerveira
- Pousada de Juventude Alijó
- Pousada de Juventude Bragança
- Pousada de Juventude Melgaço
- Pousada de Juventude Vilarinho das Furnas
- Pousada de Juventude Espinho
- Pousada de Juventude Foz do Cávado
- Pousada de Juventude Navio Gil Eannes
- Pousada de Juventude Viana do Castelo
- Pousada de Juventude Braga
- Pousada de Juventude Porto
- Pousada de Juventude Vila Real
O Ambiente do Marketing
Ambiente de marketing: Envolve e tem impacto sobre a organização.
Macro-Ambiente
è Factores políticos e legais;
è Factores Económicos;
è Factores Socioculturais;
è Factores Demográficos;
è Factores Tecnológicos.
Em suma: Inclui os factores que podem influenciar a organização e factores fora do controle.
Micro-Ambiente
è Concorrentes;
è Públicos;
è Fornecedores;
è Clientes.
Em síntese: É o relacionamento entre as empresas e os seus fornecedores, clientes e públicos.
Ambiente Interno
Tudo o que pertence a empresa:
o Administração;
o Recursos Humanos;
o Compras;
o Produção;
o Contabilidade.
O Papel do Marketing no Planeamento Estratégico
Estratégia: Estratégia é escolher os caminhos/opções para atingir os objectivos.
Estratégia empresarial (corporate strategy)
o Definir a missão da empresa
o Definir os objectivos a atingir
o Distribuir os recursos pelas várias actividades da empresa
o Coordenar o portfólio das actividades da empresa
Estratégia competitiva (competitive strategy)
o São as escolhas e formas de actuar no mercado atendendo à concorrência
Estratégia funcional (functional strategy)
o Diz respeito às actividades de gestão: marketing, finanças, contabilidade, produção, investigação e desenvolvimento, recursos humanos.
Marketing Estratégico
o Opções que contribuem para atingir os objectivos da empresa.
Define:
o O Target
o As exigências dos potenciais clientes
o Como enfrentar os concorrentes (estratégia competitiva).
Processo de Formação de uma estratégia de Marketing
3 Fases:
o Análise estratégica;
o Formulação da estratégia;
o Realização da estratégia.
Análise Estratégica (Onde estamos)
o A análise do ambiente externo à organização empresarial/territorial.
o A análise do sector (e.x.: hotelaria).
o A análise da concorrência.
o A análise da procura: expectativas dos potenciais clientes.
Formulação da estratégia (onde queremos estar)
o mercado alvo (qual o segmento ou segmentos);
o Qual a posição a assumir em relação à concorrência;
o A orientação a dar às principais escolhas do marketing mix.
Realização da estratégica ( Como lá chegamos)
Focos de Gestão de marketing
è Foco de produção:
Defende que os clientes favorecem os produtos que estejam disponíveis e sejam baratos e, portanto, a gestão deve centra-se ma eficiência da produção e da distribuição.
è Foco de produto:
Defende que os clientes favorecem os produtos que oferecam a qualidade, rendimento e características máximas e, portanto, a empresa deve dedicar as suas energias a melhorar continuamente o produto.
Método PEST
è Político/legal
è Económico
è Sociocultural
è Tecnológico
Recentemente foi acrescentado um outro ambiente:
è Natural/Ecológico
Objectivo: Identificar as oportunidades e ameaças nestes pontos.
Modelo das 5 Forças de Porter
Desenvolvido por Michael E. Porter, procura avaliar a atractividade de determinado sector.
1- Ameaça de Potenciais entradas: Quanto maior for a probabilidade de entrada de novas empresas num determinado sector, menor é a sua atractividade.
2- Pressão dos Produtos Substitutos: Quanto maior for a pressão dos produtos substitutos menos atractividade. Ex: preço/qualidade.
3- Poder Negocial dos Fornecedores: Quanto maior o poder negocial dos fornecedores, maior é a facilidade para estes imporem os preços de venda, condições de pagamento, afectando negativamente a rentabilidade do sector.
4- Poder Negocial dos Clientes:
5- Rivalidade do sector: Quanto maior for a rivalidade no sector, maior será a probabilidade de verificarem guerras de preços, guerras publicitárias, etc. Com consequências negativas ao nível da atractividade do sector.
Modelo do ciclo de vida de um produto
è Introdução: lançamento do produto;
è Crescimento: conhecimento do produto e o seu consumo;
è Maturidade: conhecimento total do produto;
è Saturação: Menos consumo do produto;
è Declínio: Quando já não se vende o produto, nem desperta interesse.
As estratégias devem ser traduzidas em decisões operativas (marketing operativo), logo em acções e estas devem ser traduzidas em programas.
O Marketing
“O Marketing não é mais que o serviço para o Homem.” José Carlos Damasceno Ferreira
Necessidades e desejos:
Necessidades = necessidades físicas básicas (alimentação, segurança…) com as necessidades sociais (afecto, presença…)
Desejos = são o modo como as pessoas comunicam as suas necessidades, podem controlar e adiar os desejos mas não as necessidades.
Hierarquia das necessidades de Maslow
Esquena Simples de Marketing
Numa situação em que se envolve o desejo e a necessidade, realiza-se uma acção de marketing.
Evolução Histórica do Marketing
Eras do Marketing ->Kotler
1- Era da produção – Início do séc.XX
Foco -> Produto
Meios -> Praticamente nenhum
Fins -> Obter lucro pelo volume de vendas
2 - Era de vendas – Promoção Dec. 40 e 50
Foco – Produto
Meios – vendas agressivos com promoção e publicidade
Fins – Obter o lucro pelo volume de vendas
3 – Era de Marketing – Início dos anos 60
Foco – Atender às necessidades e desejos dos clientes
Meios – Acções de comunicação
Fins – lucro pela satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes
Explicação: Produzir tendo por obrigação esgotar a produção, ou seja, vender para poder continuar a produzir.
Evolução do conceito de Marketing
Explicação: Produzir tendo por obrigação esgotar a produção, ou seja, vender para poder continuar a produzir.
Funções do Marketing
vEstudos de mercado
vEscolha dos mercados alvo
vConcepção do serviço/produto
vPolíticas de produto
vPolíticas de preço
vCanal e circuito de distribuição
vElaboração da comunicação
vAcções de venda
vServiço pós-venda
É necessária uma análise das necessidades do mercado para decidir o que produzir e o preço pelo qual se venderia.
Atitude de Marketing
Comportamento que caracterizam a atitude do marketing:
o Evitar a “miopia do Marketing”: ver para além do produto;
o Manter-se próximo do cliente;
o Decisões em factos e não opiniões;
o Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação;
o Vigiar sempre a concorrência;
o Assumir riscos;
o Ser coerente.
Óptica de Vendas
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